روابط عمومي عملگرا
روابط عمومي عملگرا (واقع بين)
روابط عمومي ها موقعيت مهم و ممتازي را كه امروزه دارند، در گذشته هرگز نداشته اند. سازمانها در هر صنعت و در هر مكان جغرافيايي كه هستند، اهميت ارتباطات مؤثر را درك مي كنند. با توجه به نظرات كارگزاران روابط عمومي سنتي و تحليل گران ارتباط رسانه اي هم اكنون ارتباطات درون سازماني به عنوان يك هستـه مهـم مركـزي و ضـروري در مـوفقيـت فعاليتهاي تجاي شركتها تلقي مي شود.شركتها در يك محيط رقابت جهاني به دنبال راههاي مؤثرتر و جديدتري هستند تا با مشتريان شركاي فعلي و آينده شان ارتباط برقرار كنند. اما براي دستيابي به اين فرصتها روابط عمومي با تهديدهاي بسياري نيز مواجه خواهد بود.
مثلا فعاليتهـاي حرفـه اي كـه يـك دكتـر خودش به تنهايي انجام مي دهد و يا شيوه هاي غيراخلاقي كه برخي افراد در فعاليتهاي تجاري شان دارند مانند بنگاههاي اقتصادي با ساختار بلند سازماني، يك فضاي سردرگمي را بوجود مي آورند كه نقش روابط عمومي را زير سؤال مي برند و در نهايت منجر به اين مي شود كه علل موفقيت يك شركت كاملا مشخص نيست. همچنين تهديدهايي وجود خواهد داشت كه ناشي از تكنولوژي و اينترنت است، تهديدهايي كه اگر به آنها توجه نشود، روابط عمومي در استفاده از فرصتها جهت گسترش و نفوذ خود ناكام مي ماند.
اساسي ترين مبناي كار روابط عمومي ها كمك به اشخاص و سازمانها براي برقراري يك ارتباط مؤثر با مخاطبين شان است. در ابتدا به شكل سنتي و با شرط بندي فعاليت ارتباطي خود را انجام مي دادند. مثلا روزنامه نگاران و نويسندگان با شرط بندي تلاش مي كردند تا به يك شركت اطمينان دهند كه به موفقيت خواهد رسيد. اما تغييراتي كه در حال روي دادن است روابط عمومي ها را ملزم مي كند تا با چشم اندازي وسيع و قوي تر به برقراري ارتباط با مشتريان بينديشند. من معتقدم كه يك روابط عمومي (واقع بين) عملگرا مي تواند به ما كمك كند تا تهديدهاي بالقوه را شناسايي كرده و با اهميت بيشتري به آنها بپردازيم. جهت رسيدن به اين هدف ، اصولي براي روابط عمومي عملگرا مطرح كرده ام.
اصول روابط عمومي عملگرا
1) بايد مخاطبين خود را بشناسيد
واقعيت اين است كه زندگي در حال پيچيده تر شدن است از لحظه اي كه در صبح چشمانتان را باز مي كنيد تا غروب كه آن را مـي بنـديـد، مدام بمباران اطلاعاتي مي شويد. فقط به ابزاري فكر كنيد كه هر روز و مختص آن روز به كار مي بريد. شما يك تلفن خانگي داريد يك تلفن كاري، تلفن همراه، كنفرانس تلفني، پست صوتي، پيام متني ، نامه پستي، روزنامه، راديو، تلويزيون. تابلوي تبليغاتي، پست الكترونيك، نمايشگر وب، ملاقات حضوري، پيام هاي فوري و حتي ممكن است يكي يا دو تا فكس داشته باشيد. حجم و تنوع اطلاعاتي كه بايد هر روز دريافت، انتقال، ذخيره، فراخواني و استفاده كنيد داراي نوسان است. پاسخ ما به اين سيل عظيم اطلاعاتي، تقويت فيلترهاي دماغي و فكري است. ما نسبت به اينكه اجازه دهيم چه اطلاعاتي از ذهن آگاهمان عبور كند بيناتر و فهميده تر مي شويم.هر اطلاعاتي را كه نامربوط بپنداريم خود بخود حذف مي شود. اين روند در هر شغلي (حرفه اي) كه بدنبال توانايي ارتباط مؤثر با مخاطب است، مصداق دارد. اينجاست كه وجود روابط عمومي عملگرا (واقع بين) لازم و ضروري به نظر ميرسد.
اگر شما روابط عمومي يك شركت تكنولوژيكي را اداره مي كنيد كه يكي از مخاطبين كليدي آن مامور اطلاعاتي رييس باشد ممكن است بتوانيد نويسندگان، خبرنگاران آزاد و نشريات رقيب را از ميدان به در كنيدو اين، ارزش تجربـه اسـت، امـا آيـا مي دانيد عوامل اطلاعاتي رييس در يك بازار خاص چگونه اطلاعات كسب مي كنند؟چگونه از اطلاعات بهره برداري مي كنند؟ واقعا در مورد آنها چه مي دانيد؟
با ساختن تصويري بهتر از رفتار، عادات و اولويتهاي مخاطبانمان، قادر خواهيم بود كه برنامه هاي ارتباطي مؤثرتر و بهتري را كه تاكنون نداشته ايم پياده كنيم. به علاوه همانطور كه زندگي روزمره مان به سمت رشد و گشايش حركت مي كند، لازم است براي موفقيت در هر رقابتي يك برنامه ريزي مرتبط و قابل ارزيابي داشته باشيم. بايد يادآوري كنم اگر در زمينه برنامه ريزي فشار و نگراني اي را احساس مي كنيد مدت زمان بيشتري لازم است تا تغييرات موردنظر در برنامه هاي ارتباطي اعمال شود. فرآيند درك بهتر مخاطب چيزي نيست كه بتوانيد يك شبه به آن برسيد اما بايد هر روز در مورد آن فكر كنيد.
-
2) تغييرات بيشتر، انتخابهاي بيشتري هم دارد
من با نظر وبلاگ نويسان مبني بر اينكه زمان روزنامه نگاري سرآمده مخالفم. رسانه يك نقش مهم و با ارزشي در اطلاع رساني به مخاطبان ايفاء مي كند چرا كه مخاطبان نسبت به فيلتر كردن اطلاعات در درون و بيرون زندگي روزمره شان بوسيله رسانه، ايمان و اعتماد دارند. آنچه محتمل به نظر مي رسد اينست كه مخاطبان براساس نيازهايشان وبا توجه به تغييرات احتمالي، از رسانه ها استفاده مي كنند.
لازم به يادآوري است كه اين افراد همان هشداردهندگاني هستند كه معتقدند وجود روابط عمومي در آينده مورد شك و ترديد خواهد بود، به دليل اينكه كانالهاي ارتباطي چون وبلاگها، Rss و راديوهاي اينترنتي (Podcasts) نياز به ارتباطات حرفه اي را كاهش مي دهند، آنها معتقدند كه در چرخه ارتباطي آينده عامل واسطه حذف خواهد شد. اين موضوع به نظر من خنده دار است. در حالي كه ارتباط مستقيم سازمانها با مخاطبانشان امري اجتناب ناپذير است، لذا گسترش و تقويت بيشتر اين ارتباط موردنظر است تا كاهش نياز ارتباطات حرفه اي مردم.
در جهان واقعي و خارج از كانالهاي ارتباطي اينترنت، كارگزاران روابط عمومي بيشتر وقتشان را با ابزارهاي متنوع و متفاوت، تكنيكها و رسانه مي گذرانند تا به مشتريانشان كمك كنند كه ارتباطي مؤثر با مخاطبان خود داشته باشند. هر جايي كه مشغول فعاليت ارتباطي هستيد چه در ارتباطات داخلي، ارتباطات رسانه اي ارتباطات سرمايه گذاري و يا تحليل گر صنعت در هر بخشي از بازار، يا از تلفن استفاده مي كنيد يا ارتباط حضوري برقرار مي كنيد و يا با پست الكترونيك سروكار خواهيد داشت.
مهارتهايي كه شما را همانند يك تحليل گر خوب و با فكر در كارش موفق مي كند، مهارتهاي ارتباطي خوب، مهارتهاي نويسندگي خوب و توجه به جزئيات و غيره مي باشد. اهميتي كه تا به امروز به اين مهارتها داده اند باعث ظهور روابط عمومي مدرن امروزي شده است. اين مهارتها در آينده نيز همچنان مهم خواهند بود.
3) به استقبال تغييرات محيطي برويد
صنعت روابط عمومي در سازش با تغييرات حاصل از گسترش تكنولوژي تاكنون كند عمل كرده است. مثلا در استفاده از پست الكترونيك در كنار تلفن، فكس و پست به آرامي حركت كرده ايم. هنوز هم به عنوان يك گروه بهم پيوسته به طور كامل يا به خوبي از پست الكترونيك استفاده نمي كنيم.
اگر روابط عمومي با تغييرات محيط سازش نداشته باشد ، اين صنعت در آينده با بحران مواجه خواهد شد. ما بايد از ابزار و مهارتهايمان جهت برقراري ارتباط استفاده كنيم، اما آنجا كه تغييراتي را احسـاس مي كنيـم يـا آنجـا كـه در رفتار مخاطبين تغييري حاصل مي شود بايد به استقبال آن تغييرات برويد. هيچ واهمه اي از اين تغييرات نداشته باشيد، بلكه هر كدام از آنها را بررسي كنيد تا راههاي جديد و بهتري را براي ارتباط با مخاطبانتان پيدا كنيد.
من معتقدم كه كليد مديريت اين تغييرات در دانستن اين نكته است كه چه ابزاري را به كار بگيريم و چگونه از آنها استفاده كنيم تا اينكه به اصل بعدي هدايت شويم.
۴) در فرآيند ارتباطات واقع بين باشيد
روابـط عمومـي عملگـرا (واقـع بيـن از تغييراتي كه بر مخاطبان تاثير مي گذارد) به خوبي آگاه است. مساله اينجاست كه اين راهكار رويه متفاوتي را لازم دارد تا اينكه چگونه به روابط عمومي امروز نگاه كنيم. در گذشته سيستم ارتباطي به كندي با تغييرات سازگاري مي يافت. مثلا همانطور كه مخاطبان به اخبار تلويزيون زياد گوش مي دهند ، ضروري است كه روابط عمومي ها به معرفي كردن رسانه ها اقدام نمايند. به هر حال اينترنت يك فضاي رقابت متفاوتي را ايجاد مي كند و به دليل اينكه مخاطبين در اين فضا تقسيمات بيشتري دارند ، نيازهايشان اغلب متنوع و تغييرات آن سريعتـر مي باشـد. در نتيجـه يك رقابت ارتباطي بزرگتر و پيچيده تري بوجود مي آيد.
روابط عمومي عملگرا (واقع بين) به درك اين امر مي پردازد كه چگونه يك مخاطب يا گروهي از مخاطبين با يك شركت ارتباط برقرار مي كنند. با توسعه و تقويت اين آگاهي موقعيت بهتري خواهيد داشت تا به مخاطبين راحت تر دستيابي داشته باشيد و به تربيت مؤثرتر آنها بپردازيد. من فكر مي كنم اگر صداقت داشته باشيم، اين ديدگاه خارج از هنجارهاي امروزي است. واقعيت اينست كه مخاطبين فهميده تر و بيناتر مي شوند، آنها فيلترهاي پيچيده تري را در خود رشد مي دهند و از برنامه ها و تاكتيكهاي ضربه اي سنتي كه دائم رو به كاهش هستند، استفاده مي كنند.
همانطور كه در اصل سوم گفته شد، اين نوع جديد از ابزارها و كانالهاي اينترنتي، جايگزين رسانه ها و مهارتهاي موجودمان نخواهد شد، بلكه توانايي ما را در برقراري ارتباط تقويت خواهد كرد. من هميشه در مورد تحريف واقعيت توسط اينترنت به مردم هشدار مي دهم، آنجايي كه به ابزار جديد معتاد مي شوند به اين باور مي رسند كه آنها جهاني را كه ما مي شناسيم تغيير خواهند داد اما اين ابزار به همان سرعتي كه ظاهر شده اند ناپديد مي شوند.
اهميت يك ابزار جديد ارتباطي در سازش آن با مخاطبين مان ارزيابي مي شود. اين آزمايش در آنجا كه شيوة عملگرايي (واقع بيني) اعمال شود نه تنها مهم است بلكه يك ضرورت اساسي است تا خيلي بهتر شيوه هاي سنتي مان را اتخاذ كرده و آنها را با رسانه هاي جديد كه مي تواند به برنامه هاي ارتباطي مؤثرترمان كمك كنند، سازگار (تلفيق) كنيم.
من معتقدم كه اگر روابط عمومي ها در ارزيابي تكنولوژي هاي جديد مبتني بر (خواسته هاي) مخاطبين، واقع بين باشند، مي توانند مطمئن باشند كه هم منافع خود و هم منافع مشتريانشان را از دست بدهند ، بدون اينكه زمان يا منابع ابزاري و تكنولوژيكي جديد را كه نهايتا تاثير مثبت و منفي كمي بر شركتها دارند.
-
5) به گفتگوها بيانديشيد
و نهايتا اينكه بايد به وراي استانداردهاي ارتباطي شركتها بيانديشيم و در عوض به اين فكر كنيم كه چگونه هنر گفتگو بر برنامه هاي ارتباطيمان تاثير مي گذارد. اگرچه گاهي اوقات كتاب the cluetrain manifesto (1999) به سمت دنياي امواج منحرف مي شود، (موضوع اصلي كتاب، بازارو گفتگو) اما بيشتر به زمان كنوني مربوط است تا به گذشته.
براساس نظرسنجي روابط عمومي در سال 2005، به نظر مي رسد كه اصل اول روابط عمومي، رشد و تقويت ارتباط مستقيم بين روابط عمومي حرفه اي و مخاطبين مي پردازد. در حقيقت با اين نظرسنجي مشخص شد كه اگر چه ارتباطات رسانه اي هنوز هم مهمترين مساله است ، اما با اين حال يك وجه مشترك بين عموم مخاطبان، روزنامه نگاران و مشتريان وجود داشته است.
حال با در نظر گرفتن اين مساله، چگونه به برقراري اين ارتباطات مي پردازيم؟ اين ارتباط نيازمند يك پردازشگر جهاني و يك ماشين فكس مي باشد، در حاليكه مردم در استفاده از اينترنت و در دريافت اطلاعات مورد نظرشان خبره مي شوند، اولويت بندي خاصي را در مورد اينكه چگونه، كجا و كي به اطلاعات دسترسي پيدا كنند، براي خود در نظر خواهند گرفت. ما به عنوان ارتباط گر بايد آن نيازها را بشناسيم.
اگر مشتري شما سخت افزار كامپيوتر مي فروشد، در آينده دور ممكن است تركيبي از اطلاعات گوناگون را نياز داشته باشد، مثلا اطلاعاتي در مورد قطعات مختلف محصول، مطالب نوشته و چاپ شده در مورد آن، پس زمينه هاي آن، بلاگها، نوشته هاي ادبي و احتمالا گفتگوهاي مرتبط با محصول. بايد بدانيم كه چگونه مخاطبين را از طبقات مختلف مستقيما جذب كنيم و اينكه چگونه نيازهاي اطلاعاتي ، مشاوره و خبري آنها را تامين نماييم.
احتمالا اين يكي از اختلافات بزرگ بين فضاي سنتي و پوياي امروزي است، و اين چيزي است كه در آينده با رشد اينترنت اهميت بيشتري خواهد داشت.
فرآيند بزرگنمايي در روابط عمومي
همانطور كه ابزار و كانالهاي جديد مرتبا به عنوان يك پديده نو معرفي مي شوند، تغييرات بسيار زيادي نيز در اينترنت روي مي دهد. اما اين ابزار چگونه بر روابط عمومي اي كه امروزه ما مي شناسيم اثر مي گذارد؟ من فكر مي كنم ممكن است جالب باشد كه اين ابزار جديد از نقطه نظر ديدگاهمان مورد بررسي و آزمون قرار گيرد. تحقيقات صنعتي شركت گروه گارتنر براي تشريح حس رشد و تكامل در خواسته ها، ابزارها و تكنولوژيهاي موجود در بازار ، از يك نمودار استفاده مي كند (شكل 1-1)
شكل 1-1: محور افقي (زمان) به ترتيب: ورودتكنولوژي، اوج توقعات، سرخوردگي، تنويرافكار ، سطح بازدهي
اگر در ابزاري كه مورد استفاده قرار مي گيرد بين صنعت و وضعيت جغرافيايي و گروههاي كاري سازگاري وجود نداشته باشد توضيح و تفسير اين نمودار مشكل و پيچيده خواهد بود. براي مثال در حالي كه بسياري از كارگزاران روابط عمومي در بخش تكنولوژي فعاليت مي كنند ممكن است مرتب در حال خواندن و نوشتن وبلاگها باشند ولي در همان حال روابط عمومي با صداقت و درستي فعاليت خود را انجام ندهد. به عنوان يك نتيجه تلاش كرده ام تا يك ديدگاه كلي و البته كاملا ذهني و غيرعلمي را ارائه دهم.
در مورد فرآيند بزرگ شدن ( تكنولوژيهاي روابط عمومي )
تكنولوژيهاي جديد هنگام ورود به عرصه فعاليت در سمت چپ نمودار ظاهر شده و به سمت راست آن حركت مي كنند. با پيشرفت و ارتقاء ابزار اوليه و گسترش ديدگاه و توقعات ، نمودار به نقطه اي مي رسد كه اوج توقعات در اين فرآيند ناميده مي شود.
در ابتدا اين ابزار با واقعيت درگير شده و پيش از آنكه به سمت راست نمودار برسد در نقطه سرخوردگي سقوط مي كند و نهايتا در نقطه اي به بازدهي مي رسد كه در ابتدا مورد پيش بيني و برنامه ريزي بوده است – به هر حال بايد رشد و ارتقا ابزار و گسترش ديد شما را به باور اوليه برساند.
موارد ديگر وجود دارد كه فرآيند رشد روابط عمومي را به خاطر مي آورد.
1- در همه موارد چرخه كامل طي نمي شود برخي از تكنولوژي هاي جديد به راحتـي به نقطه اوج خود رسيده و بدون اينكه اثري از خود باقي بگذارند ناپديد مي شوند.
2- اين چرخه داراي توالي نيست، برخي از تكنولوژي هاي جديد با سرعتي بيش از بقيه فرآيند را طي مي كنند.
3- برخي از تكنولوژي ها براي هميشه در يك سطح باقي مي مانند.
فرآيند بزرگنمايي روابط عمومي شكل 2 – 1
اولين چيزي كه بايد مورد توجه قرار گيرد اينست كه ابزار سنتي ما همچون كنفرانسهاي مطبوعاتي، نشريات چاپي، تلفن و غيره اكثرا در سمت راست نمودار يعني در بخش سطح بازدهي Plateau of Productiuity قرار مي گيرند. آنها داراي يك چهره مشخص و قابل فهمي هستند و در آينده نيز تغيير نخواهند كرد.
برخي ابزار (ارتباطي) چون پيغامگيرها يا ماشينهاي فكس براي بعضي از كارگزاران روابط عمومي از اهميت كمتري برخوردار است. اما هنوز هم وجود دارند و مي توانند براي برخي از روابط عمومي ها مهم باشند.
فقط در سمت چپ نمودار شما مي توانيد يك گروه از ابزار جديد را مشاهده كنيد كه بسياري معتقدند تاثيري مهم و اساسي را بر روابط عمومي ها دارند. اين گروه شامل روزنامه نگاري شهري، Rss، راديوهاي اينترنتي (podcast) و Wikis مي باشد. همانگونه كه قبلا اشاره شد اينجا نقطه اي است كه شما تفاوتهايي بين صنايع مختلف را خواهيد ديد، مثلا در تكنولوژي روابط عمومي، بلاگها احتمالا بيشتر در سمت راست خواهند بود.
تعجب خواهيد كرد اگر من پست الكترونيك و بانكهاي اطلاعاتي را كه فقط از نقطه سرخوردگي به بعد آشكار مي شوند بهتر بكار بگيرم، اما دلايلي براي اين كار دارم.
همانطور كه پيش از اين گفته شد، روابط عمومي ها در جا انداختن امكانات پست الكترونيك با كندي حركت مي كنند و هنوز هم كمتر از آن استفاده مي كنيم. عدم شناخت و استفاده از بهترين ابزار هنوز هم ادامه دارد و تا آنجا ادامه مي بابد كه مخاطبانمان را از دست بدهيم. آموزش بيشتري لازم است تا تكنولوژي پست الكترونيك مؤثرتر جا بيفتد مشكل اينجاست كه همه فكر مي كنند مي توانند از پست الكترونيك استفاده كنند، اما سؤال اينست كه آيا آنها مي توانند بطور مؤثر آن را بكار بگيرند؟ پيداست كه نه.
موضوع ديگر در همين رابطه شكايت هميشگي روزنامه نگاران از روابط عمومي ها است كه مي گويند آنها اطلاعات بي ربطي را ارائه مي دهند. اكنون مسلم است كه بانك اطلاعاتي هر روزنامه نگاري كم حجم است و اين مسئله هشداري است در مورد فقدان سيستم هاي داخلي روابط عمومي. انواع بانكهاي اطلاعاتي عمومي مانند اكسس يا فايل ميكر مي تواند اين مسائل را در يك لحظه حل كند، ما هنوز هم از بكار بردن آنها اجتناب مي كنيم. اگر روابط عمومي بخواهد با مشتريانش ارتباط برقرار كند يا دورنمايي از آينده كاري اش داشته باشد، چه كار بايد بكند. زماني كه هزاران نفر داراي اولويتهاي خاص خود هستند نسبت به اينكه چطور به اطلاعات دست يابند، روابط عمومي چگونه بايد كار بكند؟ اگر روابط عمومي نداند كه چه عاملي نتايج ارتباطاتش را از بين مي برد چگونه مي تواند يك ارتباط مؤثري را برقرار كند.
ابزارهايي چون بلاگها داراي كاربردهاي مفيد بسياري هستند و يكي از موضوعاتي كه بطور خاص به آن مرتبط است، بهينه سازي موتور جستجو است. اگر بخواهيم به مشتريان در ارتباط برقرار كردن با مخاطبين خود كمك كنيم ، وجود يك موتور جستجو در هر برنامه هوشمندي ضروري است. شناخت درست و عميق موتور جستجو توسط روابط عمومي يك امر حياتي است، همچنين لازم است بداند كه عوامل تقويت كننده و موانع موتور جستجو چه چيزهايي است و نيز ابزاري چون overture و adword چگونه مي تواند به گسترش و تقويت دستيابي مشتريان به مخاطبانشان كمك كند.
بالاخره فكر مي كنم اين نمودار يك ديدگاه مفيدي را در مورد انواع مختلف ابزارهاي ارتباطي قابل دسترس ارائه مي دهد، بهرحال بايد اين ابزار را بكار بگيريم. ما به عنوان يك حرفه اي نياز داريم به اينكه بدانيم چگونه مشتريان اطلاعات خود را پيدا كرده و از آن استفاده مي كنند. فقط زماني مي توانيم كيفيت اين ابزار را در بهبود ارتباطات و مؤثرتر شدن آن بفهميم كه آن اطلاعات را داشته باشيم.
اميدوارم كه در يافتن ابزاري كه امروزه به كار مي گيريد و در چگونگي استفاده از آن و هر ابزار و تكنيكي كه در آينده بر عملكرد شما تاثير مي گذارد، موفق باشيد. چرا هيچكس زماني را براي فكر كردن در مورد آن اختصاص نمي دهد؟ چرا هيچكس به اين امر نمي پردازد كه چگونه از ابزار موجود بهره بگيرد و چگونه رفتار واقعي مخاطبان را كاملا درك كند؟
نتيجه گيري
من معتقدم كه شيوة عملگرايي و واقع بيني در روابط عمومي مي تواند در كمك كردن به ما براي استفاده موفقيت آميز از تغييرات گوناگوني كه بر سر راهمان قرار مي گيرند، سهم بسزايي داشته باشد. اگرچه من از تكنولوژي جديد بخاطر خود تكنولوژي دفاع نمي كنم، اما اعتقاد راسخ دارم كه اكنون نظاره گر يك جابجايي عمده در كنش متقابل روابط عمومي ها با مشتريان و مخاطبانشان هستيم. فرصتي به روابط عمومي ها دست داده كه نفوذشان را تا وراي مرزهاي كنوني گسترش دهند، اما يك ترس ذاتي وجود دارد از اينكه ما از زير بار مسئوليت و پاسخگويي شانه خالي كنيم و در نتيجه در گامهاي بعدي در فرآيند كاريمان يك شكاف ايجاد شود. من معتقدم كه با تصميم گيري واقع بينانه براساس اطلاعات شفاهي مي توانيم از تغييرات محيطي بهره برداري كنيم. درك نكردن تغييرات جهان ارتباطات هزينه بسيار زيادي خواهد داشت.
Pragmatic Public Relations
Posted by Administrator on September 21st, 2005
By Tom Murphy, Microsoft
Public Relations has arguably never enjoyed a position of greater prominence than it does today. Organizations across every industry and geography recognize the importance of effective communications. Along with the traditional PR strongholds of analyst and media relations, disciplines such as internal communications are now becoming increasingly important as a core requisite for successful business operations. In a competitive global environment companies are looking for new and more effective ways to communicate with customers, prospects and partners. But for all these opportunities, the PR business also faces many threats.
The popular image of Public Relations continues to be driven by the minority. The activities of self-styled spin doctors, the unethical practices of individuals as well as high-profile agencies, contribute to a widespread sense of confusion around what Public Relations is and how it can contribute to a company’s success. There are also the potential threats posed by technology and the Internet, threats, that if ignored, could potentially sideline PR at a time when the industry has the opportunity to extend its influence far beyond where we are today.
Public Relations at its most basic is about helping individuals and organizations to communicate effectively with their audiences. Traditionally this has been primarily about building relationships with the key stakeholders, namely journalists and editors, in an effort to ensure that a company can reach their audience. But there are changes taking place that require all PR practitioners to think long and hard about the best means of communicating on behalf of their clients. I believe that a new pragmatic approach to PR can help us understand the potential threats and more importantly deal with them effectively. With this purpose in mind I have come up with the principles of pragmatic Public Relations.
Principles of Pragmatic Public Relations
1. You must understand your audience
The simple fact is that life is becoming more complex. From the moment you open your eyes in the morning to when you close them that evening you are bombarded with information. Just think about all the tools you use every single day. You have your home phone, work phone, mobile phone, conference calls, voicemail, text messages, post, newspapers, radio, television, billboards, e-mail, web browser, face-to-face meetings, instant messaging and maybe even a fax or two. The volume and diversity of information you have to receive, interpret, store, recall and use in any given day is staggering. Our response to this deluge of information is to develop sophisticated mental filters. We are becoming more discerning about what information we will allow to pass into our conscious mind. Any information that we deem irrelevant is instantly discarded. This trend has major implications for any profession which seeks to enable effective communication with an audience. This is where I believe the pragmatic practice of Public Relations becomes essential.
If you are conducting PR for a technology company and one of their key audiences is Chief Information Officers then the likelihood is you will be able to rhyme off the relevant publications, editors and freelancers. That’s the value of experience, but do you know how CIO’s in a specific market find information? How they share information? What do you actually know about them?
Building a better picture of the behaviour, habits and preferences of our audiences will enable us to provide better, more effective communications programs than ever before. In addition, as our daily lives continue to evolve, it will become an essential planning element for any campaign to be successful, relevant and measurable.
In case you are feeling a little stressed, I should point out that these changes will take time. The process of building a better understanding of your audience is not something you can achieve overnight, but it is something you should be thinking about today.
2. Plus ça change, plus c'est la même chose
While many of the self-appointed digital blogerati believe that the days of the journalist are numbered, I disagree. The media serves a valuable and important role in providing consumers with a trusted filter on all the news that’s taking place inside and outside our day-to-day lives. What’s more likely is that how consumers use the media may change, based on their needs and desires.
It should be noted that these same doomsayers believe that the future of PR is in doubt because the rise in new online channels such as blogs, RSS and podcasts reduce the need for communication professionals – in effect they believe that the “middleman‿ will be cut out of the process. In my, not so humble opinion, that’s risible. While it’s inevitable that organizations will increasingly communicate directly with their audience, that development will drive rather than reduce the need for people with good communications skills.
In the real world, away from the Internet echo chamber, PR practitioners spend the majority of their time working with a wide variety of different tools, techniques and media to help clients communicate effectively with their audiences. Whether you work in internal communications, media relations, investor relations or industry analyst relations in any given market sector, you are working on the phone, in face-to-face meetings and over e-mail.
The skills that make you a successful practitioner such as good analytical thinking, good communications skills, good writing skills, attention to detail etc. remain as important today as they have since the advent of modern day Public Relations. Those skills will remain just as important in the future.
3. Embrace your changing environment
The PR industry has been slow to adapt to changing technological developments. For instance we were slow to adopt e-mail alongside the phone, fax and post. We still, as a collective group, do not use e-mail either correctly or well.
While this has not been a fundamental issue for the industry to this point, it will become more acute in the future. We should continue to use our existing tools and expertise to communicate, but we must be open to change where it makes sense or it is driven by the behavior of our audience. Don’t be afraid of these changes, instead recognize them for what they are: new ways to better communicate with your audience.
I believe the key to managing this change is to understand what new tools to use and how to use them and that brings me nicely to my next principle.
4. Be pragmatic in communications
Pragmatic PR is all about being actively aware of changes that affect your audiences. The challenge is that this approach requires a different approach from how we look at PR today. In the past the communication ecosystem has been relatively slow to change. For example, as TV news audiences grew it became apparent that PR needed to address those media. However the Internet provides a different challenge because the audience is more fragmented, their requirements are often more diverse and change at a faster rate. The result is a bigger and more complex communications challenge.
Pragmatic PR is all about understanding how an audience or an audience segment wants to communicate with a company. By developing that understanding you are in a far better position to reach and educate that audience efficiently and effectively. I think if we’re honest, that type of insight is the exception rather than the norm today. The reality is that as audiences become more discerning, they develop more sophisticated filters and the return from the traditional broad stroke tactics and programs will continue to decrease.
As outlined in the second principle, this new generation of Internet tools and channels won’t replace our existing skills or media, instead they will compliment and enhance our ability to communicate. I always warn people about the dangers of the Internet distortion reality field where new tools are hyped to a point where people begin to believe they will change the world as we know it and then those same tools disappear just as fast as they appeared - the digital equivalent of the hoola hoop.
The acid test of the importance of a new communications medium is its adoption among our audience. This is where pragmatism becomes not only important but fundamentally essential in ensuring we take the very best of our traditional practices and marry them with new media that can help make our communication programs more effective.
I believe that if PR people are pragmatic when evaluating these new technologies based on their audience then they can ensure they get the benefits both for themselves and their clients without wasting time or resources with new tools or techniques that will ultimately have little positive or negative effect on their business.
5. Think about conversations
Finally we need to think beyond standard corporate communications and instead think about how the art of conversation impacts our communication programs.
While the 1999 book, The Cluetrain Manifesto sometimes veers into the world of the echo chamber, the central premise of the book, “markets are conversations‿, is more relevant today than ever before.
In the 2005 PR Opinions Survey respondents felt that the number one trend for PR was the growth in direct communication between the PR professional and the audience - circumventing third parties. Indeed, the survey found that although media relations was still the most important element (86%), there was a tie between the most popular target audiences: journalists and customers.
If this is the case, how well prepared are we to conduct this communication? It will require more than a word processor and a fax machine.
As people become more sophisticated both in terms of using the Internet and becoming more effective at filtering all the information they receive on a daily basis, it’s likely they will develop more specific preferences for how, where and when they access information. We as communicators must understand those requirements.
If your client sells computer hardware, their prospects may want a whole combination of different information from formal product collateral, well written press releases, corporate backgrounders, blogs, flash demonstrations, in-store literature and possibly a more informal one-to-one conversation etc. We must understand how we directly engage with the audience at a range of different levels and then understand how we can meet their specific needs for information, advice and news.
This is probably one of the biggest differences between the traditional and online environments, but it’s one that will become increasingly important as the Internet continues to evolve.
The PR Hype Cycle
There’s a lot of change taking place on the Internet with new tools and channels regularly being heralded as the new new thing. But how will these tools impact the practice of PR as we know it today? I thought it might be an interesting exercise to try and map out these new tools from our perspective.
Industry research firm Gartner Group use a graph to try and make sense of the maturity of different applications, tools and technologies in any given market. It’s called the Gartner Hype Cycle (See Figure 1.1).
Figure 1.1 - The Gartner Hype Cycle
Interpreting this diagram PR is complicated by the fact that the adoption and use of tools differs widely between industries, geographies and practice groups. For example while many PR practitioners working in the technology sector will probably pitch, read and write blogs regularly, the same is probably not true in manufacturing PR. As a result I have attempted to provide the most general view and of course it is completely subjective and non-scientific. I am very interested in your thoughts on the diagram that follows (see figure 1.2) and in particular the different elements it tries to position, please don’t hesitate to e-mail me if you have any thoughts.
About the Hype Cycle
As new technologies emerge they start on the left hand side of the graph and typically travel from left to right. Following their introduction tools can be subject to unrealistic hype bringing them to the “
There are a couple of additional things to remember about the PR Hype Cycle:
- Not everything travels the full cycle, some new technologies simply reach their peak and then disappear without trace
- It’s not sequential, some new technologies move along the cycle faster than others
- Finally some technologies will remain at a given level forever
Figure 1.2 - The PR Hype Cycle
The first thing to notice is that our traditional tools such as press conferences, press releases, telephones etc. are mostly collected on the right hand side of the diagram in the “Plateau of Productivity‿ section. They all provide well understood features and returns and are unlikely to change in the foreseeable future.
Some traditional elements such as message control or the fax machine are in all probability becoming less important for many practitioners however they do still exist and can be more important for some practitioners than others.
On the extreme left of the diagram you’ll see a whole host of new tools that many believe will have a fundamental impact on Public Relations. These include “Citizen Journalism‿ “RSS‿, “Podcasts‿ and “Wikis‿. As previously mentioned this is where you’ll begin to see differences between industries, for example in technology PR blogs are probably further to the right.
It may surprise you that I’ve put well established tools such as e-mail and databases only emerging from the trough of disillusionment but I have my reasons.
As I mentioned before, PR practitioners were slow to adopt e-mail and our usage of e-mail is still poor. We continue to misunderstand the best means of using the tool and continue to alienate our audience as a result. There’s a lot more training and education required for e-mail to be more effective. The problem is that people assume that they can use e-mail, but the question is can they use it effectively? It appears not.
On a related matter, the single biggest gripe we consistently hear from journalists is that PR people pitch them irrelevant stories. Now given that any journalist database is relatively small, this points to an alarming lack of internal PR systems. Any popular desktop database such as Access or Filemaker can solve these problems in a flash, yet we continue to avoid using them. What is going to happen if PR people begin to communicate with a client’s customers or prospects, where thousands of people have specific preferences on how they want to receive information? How can PR professionals hope to communicate effectively without understanding how something as simple as a database can remove these issues?
While new tools such as blogs offer obvious communications benefits – many of which are covered in much depth elsewhere in Global PR Blog Week 2.0 - one element that I particularly want to highlight is Search Engine Optimization (SEO). If we are trying to help clients reach their audiences, then search engines are an essential element in any online awareness program. It’s vital that PR people build a strong understanding of search engines, be aware of what helps and hinders search engine rankings and how additional tools such as Overture or AdWords can help extend your client’s reach with the online audience.
Finally, I think this graph provides a useful overview of the various communications tools at our disposal; however it is useless if we don’t apply it to our audiences. We as a profession need to build a better understanding of how consumers are finding, using and sharing information. Only when we have this knowledge will we be able to understand how all these tools can help our communications programs to be more effective.
I hope that you may find it useful in terms of looking at the tools you are using today and how or if any of the emerging tools and techniques could impact your practice in the future. Why not take some time to think about it? Why not invest some time finding out how well you use the existing tools and to how intimately you understand your audiences’ actual behaviour?
Conclusion
I believe that a pragmatic approach to Public Relations can make a major contribution to helping us to successfully navigate the potentially difficult changes that lie ahead. While I don’t advocate using new technology, for technology’s sake, I do passionately believe that we are seeing a major shift in how PR will interact with clients and their audiences. There is an opportunity for PR to extend its influence beyond its current remit, but there is also an inherent threat that if we shirk the responsibility then other marketing disciplines will be only too happy to step in and fill the gap. By taking pragmatic decisions based on sound information I believe we can and will navigate this changing environment. The cost of failing to understand how the world of communications is changing is simply too high.